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米girl

2019-01-31 04:20:11

苹果已不仅是一家靠卖iPhone赚大钱的公司

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本周三,苹果正式公布了 2019 财年第一季度财务业绩报告。正如预期那样,苹果官方坦诚,由于其旗舰 iPhone 智能手机在中国市场的需求不温不热,已造成 iPhone 业务营收下滑,同比跌幅 15%,预计接下来销量将持续疲软。苹果还下调了下一财季的营收预期,整体可能在 550 亿美元至 590 亿美元之间,略低于分析师的预期。

不过,苹果 iPhone 销售低迷这一次却没有吓坏投资者,因为苹果的股价在盘后交易中还上涨了近 6%,究竟是为什么呢?这个问题的答案显然有迹可循,表面上可以这么说,苹果摆脱了对硬件的依赖,转型进展相当顺利。苹果让世人有理由相信,自家的业务远不止是尽可能以高价卖出多的新款 iPhone。

根据苹果公布的数字了解,上一季苹果服务业务营收达到了 109 亿美元,创历史新高,这一数字与去年同比增长了 19%,苹果服务业务毛利率从一年前的 58.3% 升至 63%。这还是苹果首次公布毛利率以展示公司服务业务的盈利能力,库克曾承诺未来将披露更多有关服务业务的数据,毛利率就是第一项重要指标,关键是,这个数字大大超过了分析师的预期。

现在问题是,是什么推动了苹果庞大的服务业务收入?在财报公布之后的电话会议上,苹果 CEO 库克和其团队,已经大概阐述了苹果服务业务增长背后的因素,以及制约其增长的因素。从各项数据来看,苹果的服务业务,包括 App Store、Apple Music、iTunes Store  Apple Pay、AppleCare、iCloud、授权费用和其他服务,仍将会以两位数增长。


其实根据苹果披露的数字,不只是服务业务整体收入达到苹果有史以来最高,在服务业务中多个细分类别也都迎来了创纪录的增长,包括 App Store、Apple Pay、云服务和 App Store 搜索广告业务等等。同时,在苹果推出 iTunes 商店近 16 年后,其 Apple Music 季度收入同样创下历史最高纪录,受欢迎程度前所未有,目前 Apple Music  的付费用户已经超过 5000 万。

苹果 Apple Pay 服务在该财季交易量超过 18 亿笔,这是去年同期的两倍多。在去年 12 月的这个财季,Apple Pay 服务新增三个国家:德国、比利时和哈萨克斯坦,目前已经在全球 27 个市场提供服务。库克表示,在德国市场,根据德意志银行(Deutsche Bank)报告,Apple Pay 在一周内的激活量超过了 Android 平台一整年的激活量。

与此同时,在该财季,苹果的 iCloud 云服务的收入增长了 40% 以上,而苹果的 Apple News 新闻应用的月活跃用户也超过了 8500 万,同样创造了新的记录。库克称,根据 comScore 的最新数据显示,在美国市场,Apple News 已经是所有新闻类应用中受众最多的一款。

库克说:“总的来说,我们不仅对服务员业务的增长感到非常满意,我们对服务组合的广度也感到非常满意。”他特别指出,在服务业务中,最大的业务类别站服务仅总收入不到 30%。

根据苹果 CFO Maestri 提供的数据了解,苹果的服务业务正在快速增长,部分原因在于庞大的用户基数。截至 2018 年 12 月底,苹果设备的活跃用户数量已增长到了 14 亿,其中 iPhone 的活跃用户数达到 9 亿。很显然,基于如此庞大的活跃用户基数,通过服务产生经常性收入合情合理,而且苹果在执行方面做得也很好。


Maestri 表示,在这个用户基数的基础上,为至少一项服务类别付费的用户比例增长非常强劲。他接着解释称,发生这种情况有几个原因:首先,苹果提供了更多的服务类别,同时增加了许多服务的分销范围;再者,苹果增加了数字商店接受支付方式的数量,使得用户购买服务变得更加容易。

苹果的数据显示,目前服务业务来自自家生态和第三方的付费用户已有 3.6 亿,增速高达 50%,苹果预计到 2020 年这一数字将超过 5 亿。Maestri 称,苹果未来还会通过增加服务范围来扩大服务业务。例如,Apple Pay 最初只作为在商店或应用程序中进行支付的一种方式,后来在 Safari 上也提供系统支持,再后来还扩展了点对点服务。

苹果方面早已证实,今年苹果已经准备了全新的服务即将推出。库克本月确认,苹果在服务方面准备了非常棒的新服务,而且已经为此工作多年。过去一直流传苹果进军原创电视节目和电影领域的谣言,并认为苹果很快将推出流媒体视频。因此,这项服务有可能是苹果最新且准备已久的服务业务。

不过,在此之前苹果可能会先针对某些地区推出传闻中的新闻订阅服务,并且目前苹果自家的视频订阅服务,从今年开始将实现跨平台服务,也就是为第三方提供视频订阅,包含三星在内的电视机厂商已经确定将开始提供 Air Play 2 支持,甚至是 iTunes 服务。苹果还确认,将更多的参与到原创内容的领域当中,未来这些内容都将通过 TV 应用提供给消费者。


话说回来,苹果也承认,不断快速增长服务业,其增长速度也已小福放缓。Maestri 认为,出现这种情况“外汇”必须是一个重要因素,因为苹果大约 60% 的服务业务在美国以外市场。此外,去年苹果还受到了中国新电子游戏审批禁令的影响,该禁令在 2018 年一直持续了大部分时间。

当然了,苹果对中国市场非常乐观,“我们相信,围绕新游戏的审批问题显然会影响到我们目前的业务,但在本质上是暂时的。”Maestri 表示:“对我们来说,在中国市场 App Store 是一项巨大的业务。”

毋庸置疑,当前苹果的服务盈利能力仍一直处于十分健康的程度。正如所披露的数据,其服务业务的毛利率已经从去年的 58% 上升到了 63%,如此丰厚的毛利率意味着,即便服务业务仅占苹果当季总营收的 13%,但这部分收入却占据了苹果该季度毛利润 21% 以上。

无论如何,虽然本次财报显示 iPhone 仍然占据当季营收高达 61.7% 的比例,但得益于苹果服务业务数据当前健康良好的势头,随着时间的推移,服务未来定将会成为苹果新的增长引擎,在收入中占据更大的比重,并对苹果的综合表现产生更大的影响。原因很简单,因为硬件行业的增长通常带有诸多不确定性,因为需求相当不稳定,而且有周期性条件。

苹果 iPhone 硬件业务同样不例外,如今 iPhone 市场渗透率已经比过去高得多了,尤其在发达市场,而且当前全球智能手机市场正趋向于成熟和饱和,首次购买智能手机的用户越来越少了,因此未来苹果再指望 iPhone 带来夸张的增长将变得越来越困难,特别是新兴市场负担不起 iPhone,以及新技术的运用不可能一年改变一次世界的情况下。


服务业务则完全不同,其营收主要取决于安装基数,特定季度的销售情况对此影响没有那么大,所以苹果的服务业务相比其他产品更易于处于平稳增长的状态。此外,服务业务的对苹果的竞争有十分关键的作用,用户使用苹果服务和应用程序之后,根深蒂固于苹果生态系统的一直不少,长期以来可能更忠于苹果品牌的产品。

库克深知这一点,因此本月初他就曾表示,“我们业内客户满意度和忠诚度最高,如果有很活跃的安装基数,又有很多重度客户,那么服务业务就会有经常性的收入流。”

苹果从 2010 年开始部署服务业务,当初该业务年营收大概为 70 亿美元左右,而 2018 财年整年收入就超过了 410 亿美元,如今 2019 财年第一季度收入就已突破百亿美元,接下来的数字增长幅度可想而知。库克指出,到 2020 年,我们将使 2016 年的服务收入数字翻一倍(370*2亿美元)。

总之,苹果 iPhone 销量有可能会在未来某个季度重新恢复增长,但当前处于稳步增长阶段的服务业务,将会让苹果这颗大树在狂风暴雨中更加稳定。当然了,服务业务并不能摆脱硬件业务的束缚,库克领导之下依然以硬件收入为主的苹果公司,首要解决的问题自然还是 iPhone 销量下滑,以及高定价却换无法回硬件高毛利率的问题
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