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iPhone 8的困扰: 是保销量还是保利润率

2017-07-15 23:50:52
STAROUS
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在未来几年内,苹果高层需要找到一个合理的价格,使得iPhone的销量需求与最终利润达到平衡。


  据ValueWalk报道,在今年秋季我们即将迎来苹果十周年纪念版iPhone 8。如今,iPhone占据着苹果总收入的将近三分之二。为了满足投资者和消费者的期望,苹果需要在新的iPhone 8身上提供更先进的功能与特性。但是,这也意味着iPhone 8的物料成本(BOM)将会大幅提高。

  在现今竞争激烈的智能手机市场,这样的情况并不让人感到意外。三星年初发布的Galaxy S8就比Galaxy S7提高了16%。而去年,iPhone 7的物料成本为224.80美元,比iPhone 6s高出20%。

  然而,在试图将iPhone的成本增加转嫁给消费者的时候,苹果公司的影响力却降低了,因为如今的智能手机市场竞争更加激烈,尤其是在中国,苹果遭到了多家国产厂商的猛烈冲击,因此,仅仅提升平均售价可能不再是苹果的选项。

  那iPhone 8的物料成本会增加多少呢?

  iPhone 8的预期增加成本

  在考虑了元件价格后,瑞银(UBS)最近估计,iPhone 8的材料成本将大大高于去年。


  根据上图的资料显示,元器件成本增加了71美元。iPhone 7的物料成本是224.80美元,加上plus型号的价格稍高一些。因此,iPhone 8的物料成本可以很容易地达到300-325美元之间,也就是说至少会增加30%。

  那材料成本的上涨物有所值吗?在这次的iPhone更新迭代中,苹果希望能在创新和功能方面超越其他智能手机制造商。但是它到底能提供多少新功能?我们还不知道,从目前的传出的消息来看,苹果要面临的技术难题可不小。而技术难题的解决就需要到资金的投入,成本的增加。


  iPhone 8价格大幅上涨将会影响到销量

  在上个季度,iPhone的平均售价达到了693美元,因为更多的客户选择了更高价格的plus机型。相比之下,许多华尔街分析师认为,苹果可能会以超过1000美元的价格出售iPhone 8。这将是iPhone在此前版本的价格基础上大幅上涨。


  目前,Oppo和Vivo都推出了一些配置有高端元器件的机型(如Oppo R9),但价格却在400至500美元之间。如果iPhone 8的售价达到这些机型的两倍多,特别是考虑到苹果在发达国家面临市场饱和,在中国销售滑坡的情况下,Oppo和Vivo等新秀正瞄准机会抢夺更多在中国市场的份额,这将对苹果在中国和其他新兴市场的需求产生不小的影响。

  不过,也有一些乐观的评估认为苹果将以750美元的平均价格销售iPhone 8。这意味着,苹果需要自己消化掉材料成本增长71美元的大部分。但这无疑会损害到苹果最终的利润。

  目前业内人士预计,苹果将在2017财年交付2.42亿部iPhone,这比去年的2.12亿部有所增长。如果iPhone 8的高售价打压到了市场需求,那最终的实际销量也有可能达不到这个预期。

  也就是说,更高的组件成本预算能够帮助苹果在iPhone 8上提供更多功能,吸引更多用户。但是苹果要想保持其行业领先的利润率,它就要求苹果提高iPhone的售价,而更高的平均售价又会影响到iPhone 8的最终销量需求。这就是目前苹果所面临的矛盾问题。

  下面的图表恰好说明了华尔街是如何预期这种两难境地的。


  华尔街预计,苹果公司2017年总收入将增长5.2%,2018年将增长9.8%。销售预期将因较低的平均售价而增加。但是,由于苹果无法把元器件成本的上涨传递给最终客户,未来EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)利润率将会下降。


  ValueWalk称,在未来几年内,苹果高层需要找到一个合理的价格,使得iPhone的销量需求与最终利润达到平衡。

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