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外媒:在中国市场微信扼住了iPhone的命门!

2017-05-05 11:40:47
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Stratechery编辑认为,在中国市场对智能手机用户体验影响最大的是微信而非操作系统,这是iPhone在中国市场遭遇困境的根源所在。


  编者按:本文编译自Stratechery,作者为Ben Thompson。他认为,在中国市场对智能手机用户体验影响最大的是微信而非操作系统,这是iPhone在中国市场遭遇困境的根源所在。

  全文编译如下:

  iPhone的主要竞争力是iOS

  你知道微软的新款Surface电脑吗?大家通常认为它是MacBook的有力竞争对手,但事实并非如此。原因显而易见,Surface运行Windows系统,而MacBook运行MacOS。凭借软件上的差异化,让硬件销售比运行平庸操作系统的友商产品获得更加丰厚的利润,是苹果公司一贯以来的商业模式。

  然,苹果的优势远不止这些。要弄清楚苹果如何赚钱以及它做出的许多决定,我们首先必须明白一个基本事实:苹果不仅垄断了MacOS,更重要的是它还垄断了iOS系统。这意味着苹果公司不但能够通过硬件盈利,还能通过销售APP从开发者身上获取剩余价值。

  然而,就监管者而言,iPhone不过是众多智能手机制造商中的一家,MacBook也确实在和Windows的 Surface电脑竞争,毕竟它们的功能基本是相同。当然,如果用户觉得苹果在用户体验上的优势应该给它带来更丰厚的利润和更强的竞争力,这也很合情合理。

  苹果公司的最新财报显示,Q2季度iPhone 销量为5076.3万部,与年同期的 5119.3 万部相比下滑1%,较上季度减少69%。这预示着苹果要想牢牢压制三星这样的强大对手就必须在下一代旗舰产品中拿出重磅创新。过去一段时间,苹果将在今年晚些时候推出重磅改版iPhone的消息让投资人的信心不断增加。然而,竞争对手接连推出高端旗舰让苹果身上的压力越来越大,它必须推出足够牛X的产品才能够继续吸引新老客户。

  三星也生产智能手机,而且拥有高端功能,但人们只注意到它对iPhone构成威胁,却忽略了一点——它并不运行iOS。这一直是苹果的王牌所在,上季度同样如此。在财报电话会议上,苹果财务总监Luca Maestri在发言中指出:

  在3月份截止的季度当中,苹果总盈收529亿美元,在美国、加拿大、澳大利亚、德国、荷兰、土耳其、俄罗斯和墨西哥均取得了两位数的增长。在巴西、斯堪的纳维亚、中东、中东欧、印度、韩国和泰国等许多市场的增长率甚至更高,超过了20%。

  详细数据如下: 


  要知道,这些数据不仅反映了iPhone的业绩,还受Mac电脑(主要归功于美国售价商战)、服务和Apple Watch、AirPods等其他业务增长以及iPad业务持续下滑的影响。当然,贡献了63%的收入的iPhone仍然是最重要的因素,从iPhone 6到iPhone 6S再到iPhone 7,苹果手机的用户一直在不断增长。

  这种增长正是苹果垄断iOS所期望看到的:iPhone用户很少转向Android阵营,与此同时却有相当数量的Android用户转换到了iPhone阵营;这意味着即使市场已经饱和,苹果的市场份额也会随着时间的推移而增长。市场份额的增长不仅能增加iPhone的销售额,服务收入也将水涨船高。从长远来看,其他苹果产品的销售额也会随之增加。

  中国市场是个例外

  不过,Luca Maestri描绘的蓝图并不完整,因为他没有将中国市场包括在内。

  以下是苹果包含大中华地区在内的盈收数据:


  我从一开始就很看好大屏苹果手机和苹果公司在中国市场的前景。我曾在iPhone 5C发布会后写道:

  iPhone是否超出了大多数消费者的消费能力?是的,但是它将成为一个大家梦寐以求的,可以摆在桌面上向大家展示“瞧,我能买得起它”的产品。而且你必须清楚,在中国仍然有很多人买得起iPhone。说iPhone 5C相当于中国人平均一个月的工资这种话是很愚蠢的,因为中国乃至整个亚洲地区贫富差距悬殊。当考虑到中国和亚洲是梅赛德斯奔驰这种比丰田贵成千上万美元的奢侈品的最大市场时,你就会发现300多美元其实并不贵。

  迄今为止,iPhone在中国最大的魅力源于苹果的商标。在中国市场,应用是免费的(在中国盗版是主流),消费者更偏好大屏手机,本土厂商针对主流需求进行了定制化,但是它们都无法取代“苹果”这一金字招牌。

  苹果跟移动合作的同时,也推出了大屏手机,这正是2015年Q2季度苹果盈收出现跳跃式增长(增长71%)的原因。当然,你可以争辩说——和世界其他地方一样——去年苹果透支了大量的潜在买家,但这并不能解释今年苹果的疲软表现。在世界上的其他地区,尤其是亚洲的其他地区,苹果的盈收都在增长,唯独在中国市场下降了14%。可以说,苹果目前正面临着一个“中国式”难题。

  和几年前形成鲜明对比的是,在iPhone 6的全盛时期,蒂姆·库克(Tim Cook)总是急于向投资人讲述还有多少iPhone用户没有升级新手机;而到了本季度,库克不再老生常谈,而是让分析师耐心等待下一代iPhone。

  “我们发现iPhone的销售出现了停滞,并认为这是由之前关于新一代iPhone的频繁报道导致的。这一现象确实存在,而且反映到了财报数据中。”

  不过,这在全球并非普遍现象:虽然iPhone 7和iPhone 6看起来并没有什么不同,还是有很多人愿意为它买单。毕竟如果你需要换新手机而且想要iOS的话,你别无选择。中国是个例外,在中国外观是手机最重要的因素,这正是苹果在中国遭遇困境的根源所在。


  在中国,微信比iOS更重要

  与世界其他地方不同,在中国,影响智能手机使用体验的最重要的层面不是操作系统而是微信。Andreessen Horowitz的Connie Chan在2015年时曾试图描述微信和近9亿中国人的日常生活结合得有多么紧密,他表示这种紧密联系只会有增无减:微信深刻影响着一个典型中国人生活的方方面面,不仅仅是在线聊天,还关系着其他APP的使用频率,尤其是一些微信推荐的游戏软件。

  全世界任何地方都没有一款能够和微信相提并论的应用,LINE、WhatsApp、Facebook都不是,它们只是用来社交和消磨时间的。微信也是,但不止于此。微信还可以用来阅读新闻、打车、支付午餐、处理政府事务以及谈生意等等。不管你想要做什么都可以用手机完成——这比全世界任何一个地方都更方便——你的手机就是一切,而手机实际代表的就是你的微信。

  微信在iOS和Android系统上的功能没有本质不同,也就是说,对于中国人的日常生活来说,没有什么非用iPhone不可的理由。iPhone在中国市场的表现与世界其他地区形成鲜明对照也就没什么好奇怪的了。根据今年早些时候的报告,2016年iPhone用户中只有50%添置了一部新iPhone。

  尽管仍优于其他竞争对手,但相比苹果在世界其他地区90%多的保留率来说实在低得可怜。直接的结果就是,苹果在中国的销量排名下降了:去年iPhone在中国的市场份额只有9.6%,低于OPPO、华为和vivo等本土品牌。这些公司也出售高端手机,因此问题不在于苹果手机太贵,而在于消费者已经对iPhone 6S和iPhone7产生了审美疲劳。

  从以上分析中也许能得出一个令人吃惊的结论:库克也许是正确的,我们有理由对iPhone 8感到乐观。根据我们了解,iPhone 8的外观采用了全新的曲面设计,无论你拿在手上还是放在咖啡桌上,它都将脱颖而出。当然,像任何一部手机一样,它将运行微信。可以肯定的是,iPhone仍将占据重要地位,它不可能会失败,而且销量有望在今年秋天好转。

  我必须重申,苹果之所以如此有竞争力的原因一直被忽略了,那就是苹果对iOS系统的垄断。对于世界上大多数地方来说,iPhone用户切换到其他品牌的手机是件难以想象的事情。你需要放弃太多的用户体验、应用程序,对于有些国家(比如美国)来说,这还意味着你需要放弃iMessage。

  所有这些能锁住用户的因素在中国全部归了零。在中国,苹果只是众多手机生产商中的一家而已,这对于苹果来说是很危险的。

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