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文化符号:苹果40年最经典广告代表作集锦

2017-02-27 16:40:33
水木之向
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过去 40 年这些珍贵的广告助推苹果达到了如今的高度,成为行业领头羊。

  2016 年在苹果公司成立 40 周年纪念日,苹果公司发布了一则40秒钟的纪念视频,还有一份 Apple Music 播放列表,列表中都是他们过去 40 年间在苹果广告中使用过的歌曲。过去 40 年这些珍贵的广告助推苹果达到了如今的高度,成为行业领头羊。

  那么过去 40 年间,苹果公司都发布了哪些经典的广告呢?下面就让我们细数苹果每一年的广告代表作吧。

  1984 — 《1984》


  1984年苹果公司推出了Macintosh个人电脑,并通过超级碗这个大舞台向世界宣传他们的理念。这则《1984》广告的导演是 Ridley Scott。据沃尔特·艾萨克森记录,当初苹果董事会成员并不喜欢这则视频,称它是“他们看过的最烂的商业广告”。

  即便《1984》受此质疑,可是发布之后它却被评为最伟大的电视广告,收录到克里奥名人堂。广告发布之后,苹果在100 天内就售出了 72000 台电脑,销量是苹果预期的两倍。


  1985 - 《Lemmings》


  1984年广告的巨大成功让苹果还处于一种非常兴奋的状态,他们期望《Lemmings》能够再现这种盛况。《Lemmings》采用和《1984》一样的创意创作班底,导演是 Ridley Scott 的兄弟 Tony,苹果认为照搬这种团队来制作就一定能够将成功延续下来。

  然而在《Lemmings》这则广告中,因为出现了与集体自杀相关的内容,最终变成了苹果的一场灾难。

  很多观众都认为这则广告带有某种侮辱意味,广告发布后带来了反效果,苹果产品销量和营收受到影响,不得不解雇了 20% 员工。苹果公司的创始人之一史蒂夫·乔布斯也在 1985 年离开了苹果。


  1986 — 《The Power To Be Your Best》


  苹果在 80 年代后期打出了“The Power To Be Your Best”的广告标语。这个广告标语非常成功,标志之一就是苹果在 10 年的时间里一直都使用这个标语。

  不过也有一些广告专家认为这个广告活动并没有特别突出苹果电脑产品的特点,而是倾向于电脑这一整个类别的产品。无论如何,总的来说,这个广告活动还是获得全面成功。《周末夜现场》节目(Saturday Night Live)还模仿这个广告名称,弄出了一句“The Power To Crush Other Kids”。


  1987 — 《Hard Sell》


  80 年代 IBM 是商业电脑市场的领头羊。苹果公司想要增加他们在这个市场的份额,所以推出了一些产品,他们认为他们的这些产品比竞争对手的要好很多。1987 年的这则《Hard Sell》广告则反映了当时苹果的沮丧。

  苹果和 IBM 你死我活的竞争状态一直延续到21世纪。不过2014年这对宿敌却宣布为了商业客户,他们会展开全面合作,至此苹果和IBM才结束了互相对立的局面。


  1988 — 《Pencil Test》


  1988 年苹果和皮克斯合作,制作了一则很短小的视频广告,突出 Apple Macintosh II 在动漫创作方面的潜力。

  视频讲述了一支铅笔的冒险之旅,它从从电脑屏幕中跳出来又努力想要回到屏幕中的故事。不知道你是否注意到,广告鸣谢的工作人员中,《料理鼠王》(Ratatouille)制作人 Galyn Susman 的大名也位列其中。

  注:乔布斯 1985 年离开苹果之后,他在 1986 年收购了 George Lucas 的图形计算机部门,创建了皮克斯动画工作室。


  1989 — 《Hit the Road Mac》


  1989 年苹果的首款“便携”Macintosh电脑发布,同时发布的还有这则广告。

  苹果公司特别突出他们的电脑的“便携(portable")”性,强调不能称之为“膝上型轻便电脑(laptop)”。

  虽然广告打得响,但是这款产品的销量却迟迟不见起色。原因大概是它的售价太高了,为 6500 美元,而且 16 磅的重量好像也没有那么便携。


  1990 — 《Color》


  1990 年 10 月份苹果发布Macintosh LC,这是首款售价相对较低的 Mac 个人电脑,配备彩色屏幕。为了突出在这台设备上取得的进步,苹果这次把广告做得非常简单,不过信息丰富,没有缺漏。

  Macintosh LC 售价 2400 美元,这个定价让它很快就进入了千家万户之中,学校也开始采购这款Mac电脑。


  1991 - 《Macintosh Classic II》


  苹果称 Macintosh Classic II 是首款“真正快速的商业电脑”,“物美价廉”。虽然它的外壳和一代 Macintosh Classic 看起来一样,但性能已经强化了很多。

  为了满足忙碌操劳的商业用户,苹果的这则广告也拍摄得非常大气,给观者带来巨大的视觉刺激,节奏非常快。苹果到 2001 年才终止对这款电脑产品提供支持。


  1992 — 《John and Greg》


  1992 年,苹果通过两个平常人“John”和“Greg”在3万英尺高空使用PowerBook的广告来惊艳观众。苹果称它是首个可以在这种高度安装使用的电脑网络。

  如今在飞机上使用电脑已是司空见惯,倒是那个被“John”和“Greg”夹在中间的看报纸的人很少见了。


  1993 - 《What Is Newton?》

  


  1993 年苹果发布了他们的手持 PDA——Newton,它可以记笔记、存储日历、联系人、邮件,将用户在屏幕上手写输入的内容转变成文本。

  然而苹果想让所有人用上手持计算设备的理念最后失败得一塌糊涂,1998 年苹果砍掉了 Newton,不过这款产品可以说是如今智能手机或者平板电脑的前身。

  在这则广告中,苹果快速展现了用户在设备上可以执行任何操作。2010年iPad发布的时候,苹果的《What is iPad?》广告就与这则广告类似。


  1994 -《Before After》


  1994 年苹果首款消费者数码相机  Apple QuickTake 100 发布,定价 749 美元。但他不是真正意义上的苹果产品,它的开发商是柯达。柯达担心这款产品会影响到他们本就已经非常成功的电影业务,所以才选择使用苹果这个品牌。

  苹果在广告中突出了数码相机的各种优势,不过主要是学校项目。苹果先后发布三个版本的QuickTake,它被《时代》杂志评为1923年以来最具影响力的科技产品。


  1995 —《Power is》


  1995 年苹果开始在广告中使用名人,通过“名人效应”来提升销量。《Power is》广告使用过的名人包括亨特·S·汤普森、斯派克·李、奥利弗·斯通、玛丽·迈特林、乔治·克林顿和戴夫·斯图尔特。

  音乐家乔治·克林顿主演的广告让苹果获得个人品牌定义。


  1996 — 《Mission Impossible》


  苹果继续在广告中使用娱乐圈名人。这次他们选择的是《碟中谍》的主演汤姆·克鲁斯。


  1997 — 《Here's to the Crazy Ones》


  行业认为苹果的《Think Different》广告活动是对 IBM 的《Think》的直接回应。1997 年乔布斯回归,苹果也开始塑造全新的形象。

  除了发布这则广告,苹果还在广告和杂志全版刊登很多“疯狂之人”的照片,包括阿尔伯特·爱因斯坦、穆罕默德·阿里、甘地、鲍勃·迪伦和阿梅莉亚·埃尔哈特,照片旁边就是“Think Different”字样以及苹果logo。它也是最成功的的广告案例之一。


  1998 — 《Un-PC》


  1998 年苹果开始采用非常具有针对性的广告策略,并且一下子坚持了 10 年:就是直接针对 Windows PC 展开“攻击”。

  苹果给旗下产品塑造了非常“时尚”的形象,让消费者知道这些设备可以替代 Windows 产品。1998 年首发的 Bondi Blue iMac 在 PC 产品中显得非常出众。


  1999 — 《Hal 2000》


  1999 年世纪之交,所有人都担心Y2K病毒会带来巨大损失,而苹果则利用这一点来做广告。与这条广告制作以及发布的相关信息,可以参阅此文(进入)。

    
  2000 —《iMovie》



  苹果的这则经典很广告,带着震撼的听觉和视觉效果,然而这么一则声势浩大的广告还是能够让这款产品卖得红红火火。

  苹果这款 G4 Cube 的售价为 1799 美元,对于不少消费者来说这个价格还是有点难以承受,因此购买这款设备的人寥寥无几。一年之后苹果公司就停止生产这款产品。

  虽然商场失意,但苹果的这款产品还是在其他领域得到了很多人的欣赏——G4 Cube 的设计非常独特,所以得到艺术领域的赞赏。目前在纽约现代艺术博物馆中就有一台 G4 Cube。


  2001—《Propellerheads - Take California》


  苹果的第一则 iPod 广告在 2001 年 10 月发布。

  广告以 The Propellerheads组合的歌曲《Take California》来作为背景音乐,我们可以听到整首歌的节奏非常强劲。

  而视频中那些漫不经心而又自信爆棚的舞蹈和后来的 iPod 剪影广告颇为相似。

  如视频所说,苹果的首款 iPod 可以存放 1000 首歌曲,零售价是 399 美元。它采用滚动滑轮设计、机身小巧、软件简易上手,改变了人们听歌的方式。


  2002 —《Big and Small Ideas》


  这是苹果的 PowerBook。苹果当年推出的这款产品一共有三个尺寸,包括 12 英寸、15 英寸和 17 英寸,充分展现了苹果的生产力弹性。 

  视频中身高 2.23 米的姚明用着 12 英寸版 PowerBook,而身高 80 公分的演员 Verne Troyer 则用着 17 英寸的 PowerBook,虽然谈不上最萌身高差,可是所使用的笔记本的尺寸反差到是挺萌的。


  2003 Jet - Are You gonna be my girl


  2003 年苹果公司发布了第三代 iPod 产品,而那时候iPod已经是一款非常常见的设备。苹果公司发布了一系列非常有个性的剪影广告。

  Jet 的《Are You Gonna Be My Girl?》是最值得纪念的一则广告。这则广告不仅增加了 iPod 的知名度,更是让澳大利亚一支名不见经传的乐队创造了 350 万的专辑销量,而且还是这支乐队的首张专辑《Get Born》。

  苹果还通过这些广告来给同年上线的iTunes商店打广告,让用户知道他们可以通过这个平台获得更多好听的歌曲。苹果还发布了视频,U2、Bob Dylan、The Black Eyed Peas、Mary J. Blige 和 Coldplay 等都出现在其中。


  2004 — 20th Anniversary


  2004 年苹果公司对他们的《1984》广告进行了重新制作,举着锤子的那个跑步者戴着一台iPod。其他方面,这则广告与 20 年前的那则广告并无区别。

  当年在旧金山举行的 Macworld 上,这则广告首次亮相。乔布斯选择在这个场合播放这条广告也是为了庆祝 Macintosh 诞生 20 周年。


  2005 —《Impossibly Small》


  2005 年整个行业的大趋势和现在恰恰相反,追求的是把手机和其他电子设备做的越小越好。

  iPod Nano 就是在这样的时代背景下诞生的。这款产品机身长仅 3.5 英寸,厚度 0.27 英寸,重 1.5 盎司,在当时可以说是把纤薄做到了一种极致。

  乔布斯是在一场特别的发布会上发布了 iPod Nano,当时镜头在他的指导下,慢慢靠近牛仔裤上的那个小口袋,然后他还问了现场观众一句话:“是不是曾想过这个小口袋是做什么用的?”

  然后他就从那个小口袋里取出 iPod Nano,现场掌声雷动。这样的场景,即使只是在脑海里想象,都感觉非常兴奋吧。


  2006 — 《Get a Mac》


  首支《Get a Mac》广告发布于 2006 年,到 2006 年末这个系列的广告已经累计增加到 19 支,到 2010 年这个系列广告总共发布了 66 支。

  苹果这个系列广告的目的就要突出 Mac 比 Windows PC 更好用,更酷的特点。为此,苹果还请 Justin Long 和 John Hodgman 来扮演了两个对比鲜明的角色,前者是年轻、性格随和的“Mac”,而后者则是稍微年长、性格古板的“PC”。

  这一系列广告做得非常成功。第一支《Get a Mac》广告发布后,销量就增加到12%,到 2006 年最后一个季度,苹果总共售出 160 万台 Mac,增长 39%。


  2007 — 《Hello》


  这是苹果的第一支 iPhone 广告,在 2007 年的奥斯卡颁奖礼上发布。广告由31部美国电影电视剧中主人公接听电话的片段剪辑而成, 从《我爱露西》中的露西贝尔到皮克斯 2004 年推出的动画电影《超人特工队》中的不可思议先生, 共 31 位银幕明星, 其间不乏巨星:马龙白兰度、玛丽莲梦露、克拉克盖博、哈里森福特、迈克尔道格拉斯、卡麦龙迪亚兹等。这些剪辑片段均来自美国电影电视剧史上的佳作如《欲望号街车》、《亡命天涯》、《回到未来》、《天使爱美丽》、《欲望都市》等。这则广告与奥斯卡无缝链接,也与美国人的记忆一脉相承。


  2008 —《MacBook Air》


  紧随第一代 iPhone 巨大成功而来的就是 MacBook Air。

  相信当年很多人看到视频里,MacBook Air 被那支手从棕色的信封里拉出来的时候,他们会非常震惊,说不定还怀疑自己的眼睛。苹果就是想传达这么一种信息,MacBook Air 很薄,但它也很强。

  而因为这则广告沾光的可不仅仅是苹果和 MacBook Air,还有知名度不高的以色列歌手 Yael Naim,她的歌曲《New Soul》通过这个平台大量传播,在 Billboard Hot 100 中排到了第七的位置。


  2009 - 《There's an App for that》


  2009 年苹果推出另一个值得纪念的广告标语“There's an app for that”。这个广告的目的就想告诉用户,iPhone 可不仅仅是一台简单的通信设备,它还有其他丰富而强大的功能。


  2010 —《Apple iPad TV Commercial》


  这次苹果同样利用了奥斯卡颁奖礼这个平台来为 iPad 的上市宣传造势。从创意理念来说,这则广告也非常简单,更像一个视频教程——看过这个视频的人会即刻掌握使用 iPad 的方法。


  2011 — "App Store"


  2011 年的时候苹果开始感受到智能手机竞争对手带来的压力和威胁,很多厂商的智能手机在功能和特性上与 iPhone 已经没有什么差别。因此这次苹果决定利用 App Store 作为他们独一无二的卖点。

  2011 年 1 月份苹果宣布,App Store 下载量已经超过 100 亿。为了纪念这一里程碑式成绩,苹果甚至给第 100 亿次下载的用户赠送了 10000 美元的 iTunes 礼品卡。


  2012 — 《John Malkovich》


  2012 年苹果又开始在广告中使用名人和明星。在 iPhone 4S 广告中,为了突出语音助手 Siri 的特点,苹果邀请了 Samuel L. Jackson、Zooey Deschane l和 John Malkovich 来出演这支广告。

  可惜广告并不算成功。广告追踪公司的 CEO Ace Metrix  表示:“一些圈子都在嘲笑这些广告。部分原因是演员在广告里表现出来的 Siri 和现实的使用完全不一样,这太可笑了。还有客户甚至发起集体诉讼,控诉苹果的 Siri 广告内容不实。”


  2013 — 《Misunderstood》


  2013 年苹果“恢复正常”,发布了圣诞广告《Misunderstood》,这支广告后来荣获 Creative Arts Emmy Award 成为 2014 年“最杰出商业广告”。

  广告主要讲述一家人过圣诞节,而作为一个家庭成员,一个男孩从开始直到圣诞节当天都一直在“玩” iPhone,显得十分冷漠,也和圣诞节的氛围格格不入,估计长辈都觉得这孩子只知道刷 Facebook、Twitter。但最后,圣诞节当天一家人聚会的时候男孩用AirPlay把这几天用 iPhone 拍的用 iMovie 精心编辑过的全家人的视频放在电视上给大家看,大家才发现这孩子原来这么用心,原来他是要用视频来表达自己的圣诞祝福。误解得以消除,留下的只有彼此的理解。故事很简单,但很感人。


  2014 — 《The Song》


  每次只要自己发布的广告产生一定的影响,那么苹果总是会忍不住以这支广告为模板,再制作一支类似的广告出来。

  2014 年的圣诞广告,苹果仍然走温情路线。这一次,很会用故事传递价值观的苹果,用一首老歌连接起祖孙情谊,当祖母听着孙女用 MacBook 编曲、iPad 播放的往昔旋律时,抚摸着旧照片感动落泪的情景已足够温情。


  2015 — 《Apple Watch》


  苹果的第一支 Apple Watch 广告,还是以突出这款智能手表的功能为主。不过消费者对 Apple Watch 则是褒贬不一。

  虽然 Apple Watch 是迄今为止销量最高的智能手机,不过 2015 年第四季度出货量也只有 410 万,低于市场预期。2017 年 1 月份苹果公司 CEO 蒂姆·库克表示,Apple Watch 不管是营收还是单位销量,都已经创造了新纪录,但是他拒绝公开具体数字。


  2016 — 《40 Years in 40 Seconds》


  2016 年是苹果公司成立的第四十个年头。为了庆祝这个里程碑,苹果特意制作了一段 40 秒的视频《40 Years in 40 Seconds》,将过去40年浓缩在这 40 秒里。还在  Apple Music 推出了特别歌单。该歌单的歌曲来自苹果过去 40 年的广告,总共有 40 首歌曲,包含的歌手有披头士、Bob Dylan、Coldplay 和 Gorillaz 等。

  这段视频没有花哨和噱头,只有一个个让苹果人自豪的词语,它们是产品和广告,从另一层面看,这些产品已不仅仅是简单的物件,而是这 40 年来的一个个文化符号。


  2017—《Meu Bloco na Rua》


  2017 年,苹果公司重塑了他们与广告商 TBWA\Media Arts Lab 的合作关系,广告的重点向区域性和数字内容倾斜。代表作品之一就是本月早些时候在其巴西 YouTube 频道上发布的广告。苹果通过这则广告来庆祝当地的嘉年华节日(巴西人一般在每年的 2 月到 3 月庆祝这一活动)。视频突出了嘉年华活动的多样性、丰富性和对自由的向往,同时这则广告也是“用iPhone拍摄”系列的延续。


  以上就是40年间苹果公司广告代表作集锦,看完这些广告你有什么感受呢?你最喜欢哪支或者哪几支广告?

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